『新しい市場のつくりかた』

ドラッカー曰く、ビジネスとは市場を創りだすことである。

それが豊富な実例とともに、心底、あぁ「こうあるべき」という社会の姿を思い描いて、それを商品やサービスで実現していくこと。それこそがビジネスなんだなぁと思える本。

例えばミシュラン。1900年にミシュランが最初に食事のガイドブックを発行したときは、まだ自動車の使いみちが社会ではっきりしていないときだったという。そこでミシュランがフランスの地方の美味しいレストランを紹介するガイドブックを出すことで、そこに行ってみたい、と思わせた。それが車の使い方の提案であり、それがひいてはタイヤを売ることに繋がると。実際ミシュランがガイドブックを出した国では、ミシュランのタイヤの売れ行きが3％伸びるというし、ブランド認知という意味合いもあるけど、本質は市場の創造だということ。

市場創造には4つのハードルがある。新しい市場を作るのは、新しい暮らし方、つまり文化であって技術ではない。なんでこうできないんだ？　という問題意識がまず最初にあって、その次のハードルが技術になる。つまり、何が課題か、何が問題なのか、それを創りだす（見つけ出すというよりも、創りだす）ことが市場創造の最初のステップとなる。技術的に解決しても、それが社会で使われるにはインフラ整備が必要。例えばウォッシュレットならトイレに電気が来ていなければならない。実際ToToはトイレにコンセントを付けてもらうために相当住宅メーカーを回ったらしい。そして最後のハードルが認知。いわば広告。「私たちのお尻も洗ってほしい」というのは名コピーだった。

日本での実例として面白かったのは、プールでの水泳帽。この水泳帽の習慣があるのは、実は日本だけなんだそうだ。これは文部省が全国の小中学校にプールを設置しプール教育を取り入れていく中で、教師が生徒を指導管理しやすいように、水泳帽の色を変えたり名前を書かせたりして子どもたちを識別しやすいようにする中で始まった。これを仕掛けたのが、それまで布おむつを作っていた中小企業フットマーク（当時は磯部商店）だったのだという。

技術が先にあって、それを元に市場が創りだされるという例も多い。第一次大戦の時に開発された毒ガス対策のマスクのフィルターが、戦争が終わって大量に余り、それが市場に出されたものがティッシュペーパーなんだという。第二次大戦で米軍が蚊よけの蚊帳として使っていた合成樹脂のフィルムが、いまサランラップと呼ばれている。

企業は自社の製品の新しい市場を創りだすことが本来あまり得意ではない。著者はこれを「タバコ屋のおばあちゃんの論理」と呼ぶ。「昔よりタバコは嫌われているという言うけれども、相変わらずタバコが好きなお客さんはいてくれますよ。ただ、昔より年はとっているけどね」

東大の藤本隆宏先生の提唱する「設計情報転写処理パラダイム」も刺激的な概念。人工物、特に工業製品を作るというのは、人間の頭の中にある、こういうものがあればいいな、というイメージがだんだん形をとっていく、最終素材まで情報が転写されていくと考える。これが可能になるには、原料の均質性が重要だ。金属原料は化学原料は成分がいっしょで同じレシピで同じものが生産される。逆に、木彫の何か、とかステーキとかは原料が均質ではないため、同じレシピでは作れず、生産時に細かな調整が必要になる。ステーキに均質性をもたせたのがハンバーグだと書かれていて、なるほど！　と思った。

第三世界では、固定電話の普及よりも先に携帯が普及し、ワイヤレスインフラが日常的に当たり前に使われているというのはたまに聞く話。似たような話で、米国でケーブルテレビが普及している理由はテレビ放送が始まる前から高層建築が発展していたからなんだそうだ。電波塔からの電波を高層建築が遮ってしまうので、番組を電波ではなくケーブルで送るのが普通になったという。

消費の発展段階は、ボードリヤールを一般化したはなし。貧しいときは我々は商品に経済性と機能性を求める。安くて丈夫、機能的に優れているものだ。次におしゃれであることが求められる。商品に意匠の価値が必要になる。さらに成熟すると、思い入れの対象としての「ブランド」が求められる。商品が持つ象徴、記号としての価値だ。「その商品を使用している自分に価値があるかのような思いを満たすことが要求される」というわけだ。機能から美、そしてステータスと商品の良さは変化していく。女房を質に入れても初鰹を食べたがった江戸っ子、フランス人はボジョレー・ヌーボーを買い求め、愛の告白にチョコレートを用いることをメリー・チョコレートとモロゾフが始めた。

一方で、このステータス・シンボルとしての商品の価値は、インタビューではまず出てこない。ハーレーダビッドソンは、社会的階層のシンボルとしての位置づけが強く、記号として消費されるものだが、インタビューしても「ハーレーの走りが、馬力がいいんですよ」と答えるものだ。ブランドものはたいていそういう構造を持っている。ステータス・シンボルが意味することが、必ずしも他人に見せびらかしたいとうだけでなく、自分が自分を見た時にかっこいいと思うことも含まれるというのが新鮮だった。

この著者の本、ほかには水泳帽のフットマークにフォーカスした一冊しかないのね。次作がでたらぜひ読んでみたい。